Panamerikan Kahve Ofisi, radyo, gazete ve dergiler aracılığıyla etkili bir reklam kampanyası başlattı. Bu kampanyada, meşhur “coffee break” yani “kahve molası” ifadesiyle insanları kahve içmeye teşvik etti. Ofislere kahve makinelerinin girmesiyle bu mola, fabrikalarda, stüdyolarda ve evlerde iyi bir tüketim alışkanlığına dönüştü. Zamanla, halk arasında yerleşik bir gelenek halini aldı ve bugün bile bu kültürün unutulmaması gerektiği bir sorumluluk olarak görülüyor (Wagner, 2001).
O yıllarda, Norveçli Erna Kraunser, kahveyle olan yolculuğuna San Francisco’da devam ediyordu. American Molasses Company’de başkan yardımcısının sekreteri olarak çalışırken, farklı kahve türlerinin tadım süreçleri ilgisini çekmeye başladı. Kahvenin kokusu onu çocukluğuna, İskandinavya’daki sabah kahvelerine götürüyordu. Annesi, yokluk zamanlarında bile en iyi çekirdek kahveyi alır, her sabah taze öğütüp eşine kahve hazırlardı. O dönemden itibaren İskandinav halkı iyi kahve içmeye alıştı — özellikle de Kolombiya kahvesi, II. Dünya Savaşı sonrası dönemde başroldeydi. Ancak o yıllarda kahve tadımı yalnızca erkeklerin yaptığı bir işti. Kahvenin kalitesini, görünüş ve kusurların ötesinde değerlendirmeye çalışan bu erkekler, koku ve tat gibi temel duyularla ilk tadım protokollerini oluşturuyorlardı. Kadınların bu alanda çok daha gelişmiş duyusal becerilere sahip olabileceğini henüz bilmiyorlardı. Böylece “cupping” (kahve tadımı) yöntemi ortaya çıktı ve Kahve Tadımcılığı mesleği doğdu — kahve endüstrisinin gelişimi ve sürdürülebilirliği için belirleyici bir meslek olarak.
Kahve Tüketim Davranışlarının Doğuşu
Tüketici davranışları kavramı, pazarlama disipliniyle birlikte iş dünyasında şekillenmeye başladı. II. Dünya Savaşı sırasında Almanya ve Japonya’ya kahve ithalatı yasaklandı, Avrupa’da da ticaret neredeyse durma noktasına geldi. Savaş sonrası kahve ticareti yeniden açıldığında, Kolombiyalı sektör liderleri büyük bir ticari vizyonla hareket etti. Savaşın yıktığı coğrafyalarda insanlar kahveye özlem duyuyordu; ancak alım gücü zayıftı. Bu yüzden Kolombiya, kahveye olan talebi fırsata çevirmek için risk aldı ve pazara güven inşa etti. Kolombiya kahvesi, kalitesi, lojistik gücü ve güvenilirliği sayesinde yeniden yükseldi. “La Patria en los Mares” (“Denizlerdeki Vatan”) sloganlı Flota Mercante gemi filosu, Kolombiya kahvesini dünyaya taşıdı. 1913’te pound başına 0,21 dolar olan fark, 1950’lerde 10,35 cent seviyelerine yükseldi — bu, New York Borsası fiyatının oldukça üzerindeydi. Bu başarı, 70’li yıllardaki don olaylarına kadar eşi görülmemiş bir değer artışı olarak kayda geçti.
Japonya’da Kahve Devrimi
Savaş sonrası dönemde Japonya’da kahve tüketimi, Amerikan ordusunun kültürel etkisiyle yaygınlaştı. General Douglas MacArthur’un öncülüğünde yürütülen Marshall Planı çerçevesinde ülke yeniden inşa edilirken sanayi ve teknoloji alanlarında büyük yatırımlar yapıldı. Bu dönemde Japon halkının disiplini ve kararlılığı sayesinde “Japon Mucizesi” gerçekleşti — ve bu dönüşümde kahve yine başroldeydi. Kahve, geleneksel çay kültürüne zarif bir tamamlayıcı olarak görülmeye başladı; kaliteli kahve içmek bir incelik göstergesi haline geldi. Japon tüketiciler en iyi kahveleri tercih etti, bu noktada Kolombiya kökenli kahve yine ön plandaydı (Las Casas, 2010).
Bu dönemde Tadao Ueshima, bugün dünya çapında tanınan UCC (Ueshima Coffee Company) markasını kurdu. Ueshima, “Kahveyi birkaç ayrıcalıklı kişinin elinden çıkarıp, herkesin evine nasıl ulaştırabiliriz?” sorusunu sordu. Kahveyi herkesin içebileceği ev tipi bir içecek haline getirmek, kahve endüstrisinin büyümesini hızlandırdı. Cesur bir kararla toptan satıştan çıkıp doğrudan perakendeye geçti. Böylece eski müşterileri rakip haline gelse de, kaliteye olan inancı onu farklı kıldı. Ueshima’nın vizyonu, kahvenin taze, zarif ve modern bir içecek olarak konumlanmasını sağladı. Bu süreçte ünlü sloganını yarattı: “Uygar insanlar kahveyi sever.” Bu inanç, kahvenin keyifle içilmesi gerektiği düşüncesine dayanıyordu — kahve, ithalattan fincana kadar her aşamada özenle ele alınmalıydı. Ueshima kısa süre sonra Japonya’nın Kobe Limanı’nda ilk gerçek kahve dükkanını açtı. Tutkusu ve vizyonu sayesinde Japonya’da “Kahve Kralı” ve “Kahvenin Babası” olarak anıldı.
Kahve Sektöründe Güç Mücadelesi
Her zamanki gibi, hükümet kahve sektörünün kazancını kontrol altına alma niyetindeydi. 1951-1955 yılları arasındaki “kahve bolluğu” döneminde hükümet, kahve ihracatından gelen döviz gelirine özel bir vergi oranı uygulayarak üreticilerin kazancını düşürdü. Bu sistem, ithalatçıları avantajlı kılıyor, üreticileri ise yüksek enflasyon altında zorluyordu. Bu politikalar, döviz kıtlığına ve sonunda zorunlu devalüasyonlara yol açtı. Ancak Don Manuel’in liderliği sayesinde, kahve üreticilerine ödenen iç fiyatlar uzun süre dış fiyatın %82’sinin üzerinde tutuldu. 1952’de La Patria gazetesi şu manşeti attı: “Kolombiya’ya döviz kazandıran Sevilla, Kahve Ekonomisinin başkentidir.” Sevilla, ülkenin en kaliteli kahvesini üreten, refah ve üretkenlik sembolü bir şehir haline geldi.
1940’ların başında Rafael Espinosa Rentería, dönemin önde gelen ihracatçılarından Leónidas Lara e Hijos’tan ayrılarak kardeşleri Cenón ve Alfonso ile kendi işini kurdu. Rafael Espinosa Hermanos adını verdikleri şirket kısa sürede kahve ticaretinde önemli bir oyuncu haline geldi. Üç yıl içinde New York’ta Armenia Coffee Corporation adıyla ofis açtılar. Bugün hâlâ ABD’ye sadece Kolombiya’dan değil, Latin Amerika, Afrika ve Asya’dan da kahve ithal eden bir grup olarak faaliyet gösteriyorlar.
Bunlar, kahve kültürünü dünyaya tanıtan, vizyoner, cesur ve kararlı insanların hikâyeleridir.
Kaynakça:
Echeverry Castaño, C. A. Historia del café (Cilt 4, Kolombiya)